Proces – Design Thinking

Na rynku usług oraz produktów można zaobserwować narastający trend koncentracji przede wszystkim na kliencie i jego indywidualnych potrzebach. Obecnie to właśnie konsument i popyt stanowią centralną część każdego dobrze prosperującego biznesu. Ta sytuacja wymusza z kolei na rozmaitych organizacjach i firmach konieczność dopasowania swojej oferty do oczekiwań coraz bardziej wymagających klientów. Kluczowe staje się zatem takie zaprezentowanie oferowanych produktów lub usług, aby potencjalny nabywca dał się przekonać do ich zakupu, widząc w nich realną korzyść. Jest to podejście, na którym skupia się metoda Design Thinking.

Czym jest Design Thinking?

To usystematyzowany proces tworzenia produktów oraz usług na podstawie dokładnego zrozumienia problemów i potrzeb użytkownika. Design Thinking opiera się na myśleniu projektowym, którego nadrzędnym zadaniem jest dostarczanie skutecznych rozwiązań. Jest to na tyle uniwersalna metoda, że może być efektywnie wykorzystywana zarówno przez nowo powstały start-up, jak i przez dużą korporację, która funkcjonuje na rynku już od długiego czasu.

Definiowanie Design Thinking

Istnieje wiele sposobów opisywania i definiowania metody Design Thinking. Część z nich odnosi się do poszczególnych etapów procesu oraz ich efektów. Najpopularniejszymi frameworkami przeznaczonymi do Design Thinking są:

Double diamond – metodyka projektowa oparta na dwóch konstruktach psychologii poznawczej, do których należą:

• myślenie dywergencyjne polegające na braniu pod uwagę różnych perspektyw i punktów widzenia, na podstawie których tworzona jest następnie lista pomysłów i możliwych rozwiązań danego problemu;
• myślenie konwergencyjne stoi w opozycji do myślenia dywergencyjnego: polega na szybkim, a zarazem skutecznym dojściu do wyodrębnionego, pojedynczego celu lub rozwiązania.

Pięcioetapowy model DT – najpopularniejszy model składający się z pięciu etapów (ich rozwinięcie znajdzie się w dalszej części artykułu):

• empatia (empathize);
• definiowanie problemu (define);
• generowanie pomysłów (ideate);
• prototypowanie (prototype);
• testowanie (test).

McKinsey Design – to podejście opiera się na czterech kluczowych wartościach, wśród których wymienia się:

• analityczne przywództwo;
• wielofunkcyjny talent;
• ciągłą iterację;
• doświadczenie użytkownika.

Pięcioetapowy model DT

Empatia (Empathize) To pierwszy proces, który ukierunkowany jest na głębokie zrozumienie potrzeb użytkownika oraz jego problemów. Najważniejszym elementem na tym etapie jest zatem rozpoznanie problemów danej osoby, zweryfikowanie motywacji, jakimi kieruje się podczas podejmowanych wyborów, a także znalezienie przyczyny przejawianych zachowań. Do technik wykorzystywanych w tej fazie należą:

• IDI, czyli indywidualne badania pogłębione;
• empathy map;
• badania kwestionariuszowe;
• badania etnograficzne.

Definiowanie problemu (Define) W kolejnej fazie definiujemy problem na podstawie zebranych informacji podczas poprzedniego etapu empatii. Moment ten wymaga przełamania ram myślowych oraz przyzwyczajeń, które ograniczają pole widzenia. Należy pamiętać jednak o tym, aby zakres definiowanego problemu nie był ani zbyt wąski, ani zbyt szeroki. Metody, które można wykorzystać na tym etapie, to m.in.:

• 5-why;
• wykres Ishikawy.

Generowanie pomysłów Polega na stworzeniu jak największej ilości pomysłów na rozwiązanie problemu, który został zdefiniowany w poprzednich etapach. Warto pamiętać, że etap ten wymaga nie tylko solidnego zaplecza merytorycznego, ale również odwagi w kreowaniu nowych rozwiązań. Ważną zasadą jest także to, by powstrzymywać się od oceny oraz krytyki pozostałych członków zespołu, wyznając regułę, że „nie ma głupich pomysłów”. Jest to zdecydowanie najprzyjemniejszy i najbardziej ekscytujący etap.

Podstawowym narzędziem jest Brainstorming w formie post-up, lecz nie jest on celem samym w sobie, a jedynie początkiem etapu. Po Brainstormingu warto odpowiednio pogrupować zebrane pomysły (Affinity Diagramming), a następnie stworzyć mapy dla wypracowanych rozwiązań (landscape mapping).

Prototypowanie Zadaniem tego etapu jest kreowanie fizycznego prototypu. Zasadniczym celem nie jest jednak stworzenie szczegółowego oraz skomplikowanego modelu o cechach produktu końcowego. Najważniejsza okazuje się możliwość zaprezentowania wypracowanego pomysłu swoim użytkownikom i zebranie od nich wartościowego feedbacku. Warto szybko zebrać opinie o stworzonym rozwiązaniu i w razie zastrzeżeń sprawnie wprowadzić stosowne poprawki. Dzięki temu ryzyko straty czasu na zbudowanie kompletnego rozwiązania, które ostatecznie może okazać się kompletnie nietrafione, zostaje skutecznie zminimalizowane.

Do budowania prototypu np. produktu cyfrowego warto użyć specjalnych, dedykowanych im programów (np. Figma, Axure etc.). Natomiast do szybkich walidacji dobrze sprawdzi się także metoda paper prototyping – nie zawsze trzeba korzystać z cyfrowych rozwiązań.

Testowanie Ostatnim, równie istotnym etapem jest testowanie wypracowanego rozwiązania w środowisku użytkownika. Podczas przeprowadzania testu warto zadbać o odpowiednie warunki i parametry. Zapewnią one bowiem wiarygodność i pomyślność przeprowadzanej próby, dając tym samym pewność co do zasadności wypracowanego rozwiązania. Warto wykorzystać w tym celu użytkowników reprezentujących grupę docelową, którzy spojrzą na proponowane metody w sposób obiektywny, a my nie zamkniemy się wyłącznie w świecie twórców.